|
Через десять лет потребители будут распознавать торговые марки не только по логотипу, но и по запаху
Компания Asus выпустила в продажу линию ноутбуков F6V, особенностью которых является... запах. Корпуса этих ноутбуков выполнены в четырех цветовых вариантах, в соответствии с ароматом, который они источают, — розовый (цветочный), черный (мускус), зеленый (хвойный), голубой («океанская свежесть»).
В СКОРОМ времени «ароматизированные» ноутбуки и телевизоры намерена выпускать и компания Samsung. Компания работает над двумя техниками распыления аромата. Одна — внедрение ароматических веществ в материал, из которого изготовлен корпус бытовой техники. В этом случае она будет пахнуть весь срок эксплуатации. Или же — установка в корпусе прибора возле вентиляционных щелей мешочка с ароматическими гранулами. Ноутбук будет источать аромат только во время работы.
Подобные изыски — одна из форм так называемого ароматического маркетинга. По прогнозам журнала Economist, в нынешнем году ожидается прорыв использования этой технологии для «соблазна потребителей». Как минимум одна большая сеть супермаркетов или фастфудов, пишет журнал, определит для себя фирменный запах или звукоряд, чтобы отвлечь покупателей от покупок в Интернете или в магазинах-дискаунтерах и переманить их к себе.
По некоторым данным, на каждого человека, живущего сегодня в западном мире, ежедневно обрушивается в среднем шесть тысяч акустических и визуальных рекламных сообщений, большинство из которых, понятное дело, остаются незамеченными. Ароматы выступают многообещающим способом стимулирования покупательской активности, повышения узнаваемости различных торговых марок. «Через десять лет будет совершенно естественно распознавать магазин модной одежды не только по логотипу, но и по запаху», — заявил немецкому изданию Wirtschaftswoche Флориан Беккер, руководитель общества по изучению психологии бизнеса при Мюнхенском университете. «Мы хотим использовать аромат как фирменное клеймо», — рассказывает Эрик Мэтьюс, креативный директор Sony. С этой целью концерн заказал фирме ScentAir разработку аромата, который будет распыляться в помещениях нью-йоркского филиала Sony.
Крупные компании уже взяли на вооружение дезодорирование офисных помещений, торговых салонов и даже выставочных павильонов фирменными ароматами. Так, производитель домашней техники Miele использует для этого комбинацию из запахов цветущей розы, кофе, ванили и орхидеи, что должно вызывать у клиентов ассоциации с домашним уютом. Салоны Lexus встречают посетителей ароматами ванили, грейпфрута, зеленого чая и шоколадного печенья, чтобы взбодрить их, создать им хорошее настроение. BMW, напротив, определило для себя фирменным аромат свежести. Интерес к ароматическому маркетингу проявляют также Disney и Coca-Cola.
Эффективность подобных ухищрений подтверждают результаты исследований. Так, специалисты университета в Падерборне (Германия) установили, что в магазинах спорттоваров, где воздух дезодорируется, клиенты активнее изучают ассортимент, охотнее слушают консультации персонала. При этом их покупательская активность вырастает на 15%.
Разработка фирменного аромата стоит $15–35 тыс. Уже при существующем спросе на создание таких ароматов общий годовой оборот крупнейших компаний, занимающихся выполнением подобных заказов, — ScentAir, Prolitec, Air Aroma и Scentcommunication — достигает $30–40 млн.
Технология дезодорирования воздуха в помещениях еще далека от совершенства. Для поддержания корпоративного стиля аромат должен не только иметь строго выдержанную рецептуру, он должен быть стойким, стабильным, долго не выветриваться. С этой целью некоторые производители выпускают ароматические вещества в форме пластинок из твердого полимерного геля, но их стоимость очень высока. Другие пропитывают ароматом картонные трубки, которые помещаются в систему кондиционирования воздуха. Этот способ более дешевый, но и аромат получается неодинаково интенсивным.
Впрочем, ароматический маркетинг имеет и обратную сторону. Во-первых, из-за того, что восприятие ароматов представителями разных регионов планеты разное, невозможно создать универсальный запах, месседж которого будет одинаково прочитан японцем и британцем. Например, с чистотой у немцев ассоциируется аромат лимона, в то время как у испанцев, португальцев и греков — запах хлорки. Во-вторых, для людей, страдающих астмой или аллергией, ароматический маркетинг может иметь печальные последствия.
И наконец, эта маркетинговая технология может попросту ввести потребителей в заблуждение. В блогах уже можно прочесть нелестные отзывы посетителей отелей, где для создания домашнего уюта распыляли аромат свежего пирога. Вместо комфорта у них возникало сильное чувство голода. При этом в меню ресторана пирогов не было.
|
