 «Если хотите сбросить вес, исключите из своего рациона фитнес-каши, йогурты «с программой похудения» и диетические сухие завтраки», — иронизирует диетолог Диана Гриндберг. Подобные рекомендации с различной степенью серьезности в последнее время озвучивают многие ее коллеги из разных стран. По информации Американской ассоциации диетологов, более 40% жителей США, обратившихся в анонимные центры помощи в борьбе с лишним весом, оказались потребителями «функциональной» пищи.
Речь идет о всевозможных витаминизированных и «обогащенных» напитках, йодированной соли, обезжиренном сыре, масле со сниженным уровнем холестерина, «органических» овощах и фруктах, пророщенной пшенице и т. д. В последнем десятилетии производство и продажа таких товаров стали едва ли не самым перспективным направлением деятельности на рынке продуктов питания. Как отмечают эксперты агентства Consumer World, наличие отметки «fitness» на упаковке любого пищевого товара, за исключением сладостей и алкоголя, позволяет увеличить наценку на 20–30% без риска снижения оборотов.
Здоровье на развес
До кризиса суммарный объем европейского, азиатского и американского рынков «функциональной» пищи (по данным Datamonitor-2008) составлял $72,3 млрд. Продажи таких товаров увеличивались в среднем на 5,7% в год, притом что для других продуктов питания в США и странах Западной Европы рост 3% в год считался очень хорошим показателем. Потребительский ажиотаж вокруг «функциональной» пищи возник не стихийно. Производители товаров этой категории приложили недюжинные маркетинговые усилия для того, чтобы предпочтение их продукции стало неотъемлемой частью общепринятого представления о здоровом образе жизни. В полнометражных кинофильмах и телесериалах периодически мелькали пакеты с обезжиренным и витаминизированным молоком, баночки с йогуртами, содержащими «полезные» бактерии, бутылки с «обогащенной кислородом» минеральной водой. В глянцевых журналах то и дело появлялись интервью знаменитостей, признававшихся в том, что основу их рациона составляет именно «функциональная» пища.
«Потенциальных покупателей последовательно убеждали в том, что потребление подобных продуктов улучшает состояние здоровья и качество жизни, — объясняет консультант Consumer World Николь Баум. — Однако никто не уточнял, что для достижения сколько-нибудь ощутимого эффекта, помимо собственно «целебного» продукта, необходима диета, регулярные физические нагрузки, ограничение внешних негативных воздействий на организм». В результате у обывателей возникало обманчивое впечатление, будто с помощью «функциональной» пищи можно чудесным образом избавиться от проблем со здоровьем и/или лишним весом, не прилагая при этом особых усилий. Разумеется, это спровоцировало стремительное увеличение объемов продаж.
Относительно новый быстрорастущий рынок привлекал инвесторов. Крупные международные FMCG-компании не жалели денег на его развитие. Вокруг «функциональной» пищи целенаправленно создавали информационный шум, сглаживающий негативный эффект завышенных потребительских ожиданий. Когда покупатель, возлагавший определенные надежды на широко разрекламированный «целебный» продукт, обнаруживал, что чуда все-таки не произошло, неминуемо наступал момент разочарования. Однако потребление продвигаемых продуктов не прекращалось. СМИ изобиловали публикациями о том, что эффект от здоровой пищи приходит не сразу, о том, что благодаря правильному питанию замедляется процесс старения организма и т. д. Как отмечает Николь Баум, почти беспроигрышным вариантом формирования информационного шума были «страшилки» — популяризаторские публикации о болезнях и прочих проблемах, которые грозят современному человеку, если тот не уделяет должного внимания заботе о собственном организме. «Потребители, находившиеся под действием «страшилок», даже не ожидали улучшения самочувствия, они просто надеялись избежать вероятных проблем со здоровьем, — говорит консультант. — Благодаря активной PR-поддержке и имиджевой рекламе «функциональные» продукты могли продержаться на пике популярности еще несколько лет, если бы их «победное шествие» по FMCG-рынкам не прервал мировой экономический кризис».
Антикризисный провал
В 2008 году большинство компаний озаботились оптимизацией маркетинговых бюджетов. Стало гораздо меньше информационного шума и больше прямого продающего промо. Производителям «функциональной» пищи пришлось рекламироваться особенно активно. Стоимость их продукции была выше среднего для товарной категории уровня. В период повсеместного урезания семейных бюджетов это с большой долей вероятности означало спад продаж. «Они перестарались с антикризисными программами, наобещали потребителям больше, чем возможно выполнить, — считает управляющий директор торговой сети Organic Market Виктория Золда. — Сначала это действительно стимулировало продажи, но в итоге дало обратный эффект. Теперь у многих людей в Европе и США само словосочетание «функциональная еда» вызывает негативную реакцию. Обидно, ведь при правильном применении такие продукты могли приносить пользу. Беда только в том, что о правильности применения почти никто из участников рынка не заботился».
По мнению эксперта, главная стратегическая ошибка изготовителей «функциональной» пищи заключалась в том, что они вовремя не акцентировали внимания покупателей на недостатках собственных продуктов и не информировали целевую аудиторию о возможных негативных последствиях неправильного потребления. К примеру, одна из крупных американских компаний выпустила детские «сбалансированные» йогурты, содержащие полный комплекс витаминов и минералов, необходимых ребенку для нормального развития. Недостатком этого продукта было слишком высокое содержание сахара. Его указали на упаковке в общем списке ингредиентов, но не выделили. В результате многие покупатели попросту не обратили на него внимания. Родители приобретали этот йогурт в больших количествах и кормили им детей ежедневно в течение всего года. «У многих впоследствии возникли проблемы из-за избытка сахара, имидж продукта был испорчен, большинство американских мам теперь считают его вредным, — говорит Виктория Золда. — Между тем йогурт неплохой. Его следовало есть понемногу и только в периоды нехватки витаминов». Похожая история произошла с бельгийским «утренним соком» Boom. Его разрекламировали как бескофеиновый заменитель утреннего кофе. Потребителей не предупреждали о том, что дозировка этого напитка не должна превышать 600 мл в сутки.
Диетолог Диана Гриндберг согласна с тем, что при условии грамотного применения большинство «функциональных» продуктов безвредны или даже полезны для здоровья. Беда в том, что общий уровень культуры потребления такой пищи весьма низок. Как правило, их либо побаиваются и избегают, либо едят в слишком больших количествах, не обращая внимания на калорийность, содержание сахара и кислот. Лучшее, что в подобной ситуации могут сделать производители и торговцы, — обеспечить потенциальных покупателей исчерпывающей информацией о возможных побочных эффектах и прочих подводных камнях, связанных с потреблением «функциональных» продуктов. В краткосрочной перспективе это наверняка спровоцирует снижение объемов продаж, зато в долгосрочной — поможет избежать дискредитации бренда, а возможно, и усугубления кризиса доверия на рынке.
Экспертиза
Елена СТОЯНОВА, директор по маркетингу компании «Сандора»: "В Украине постепенно формируется культура потребления здоровой пищи. Тенденция последних лет такова, что наши соотечественники перед каждым приобретением внимательнее, чем прежде, изучают информацию о продукте. Обращают внимание на то, не содержит ли продукт ГМО, искусственные красители и консерванты. Читают справку о суточной потребности организма, например, в витаминах, которую мы размещаем на упаковке. Узнают о том, что выпивая полтора стакана апельсинового сока ТМ «Сандора», можно покрыть суточную потребность в витамине С. Если пить апельсиновый сок ежедневно, это укрепит иммунитет. Потребители стали интересоваться условиями изготовления продуктов питания, а мы в свою очередь стараемся их информировать о том, за счет чего компания «Сандора» предоставляет 100%-ную гарантию качества продукции. Например, на всех этапах производства проводим физико-химический и микробиологический анализ как сырья, так и готовой продукции.
По нашим экспертным оценкам, спрос на функциональные напитки в Украине растет. Об этом свидетельствуют доступные нам результаты качественных и количественных маркетинговых исследований. Поэтому два года назад мы первые вывели на рынок функциональный продукт — линейку соков и нектаров ТМ «Сандора Мультиактив». Это инновационный для украинского сокового рынка продукт с добавленной пользой (натуральными растительными экстрактами). За ним последовал еще один функциональный продукт в нашем портфеле — газированный напиток «ФруТонус», обогащенный традиционными для Украины экстрактами липы, эхинацеи, шиповника и облепихи.
До кризиса потребление соков в стране стабильно увеличивалось. В 2008 году среднестатистический украинец выпивал 17 литров в год. В ЕС потребляют 30–40 л в год. Так что потенциал роста местного рынка все еще достаточно велик. В условиях экономического спада изменилось соотношение ценовых сегментов. Увеличился удельный вес продуктов стоимостью менее 7,5 грн. Однако в текущем году вновь наметилась тенденция роста продаж более дорогих соков."
|
